Kako vzpostaviti odnos s trajnostno naravnanimi potrošniki?

V času, ko je trajnostnost postala osrednja družbena tema, se podjetja vse bolj sprašujejo, kako komunicirati trajnostne prakse na način, ki bo verodostojen, motivacijski in ne bo zavajajoč. V nedavno objavljenem zborniku The Routledge Companion to Marketing and Sustainability trije slovenski raziskovalci – prof. dr. Klement Podnar, prof. dr. Urša Golob Podnar (oba Fakulteta za družbene vede) in prof. dr. Vesna Žabkar (Ekonomska fakulteta) – izpostavljajo ključno vlogo komuniciranja in odnosov pri spodbujanju trajnostnega vedenja potrošnikov.

V poglavju o povezovanju s potrošniki (Connecting with consumers – communication & relationships) poudarjajo, da sodobno trajnostno tržno komuniciranje presega zgolj promocijo zelenih izdelkov. Osredotoča se na celostno komuniciranje, ki upošteva človekove psihološke potrebe po avtonomiji, kompetentnosti in povezanosti – izhodišče, ki ga avtorji utemeljujejo s teorijo samoodločanja. Trajnostni potrošniki ne iščejo le informacij, temveč verodostojne, čustveno relevantne in vrednotno skladne vsebine, ki jih nagovorijo kot aktivne soustvarjalce sprememb.

Pri tem avtorji razčlenijo tri temeljne vidike trajnostnega komuniciranja:

• Kako komunicirati – s poudarkom na pristopih, ki podpirajo avtonomijo potrošnikov in učinkovitem uokvirjanju sporočil.
• Kaj komunicirati – z uporabo konkretnih, motivacijskih vsebin, izogibanju informacijskemu preobremenjevanju in razumevanjem vpliva negativnih eko-čustev.
• Komu in zakaj – odnosna razsežnost komunikacije, ki vključuje pripadnost zelenim skupnostim, vpliv norm in zaupanje v blagovne znamke.

Avtorji zaključujejo, da za uspešen prehod k bolj trajnostni družbi potrebujemo empatično, verodostojno in strateško konsistentno komuniciranje, ki zna nagovoriti potrošnika ne samo kot kupca, ampak tudi kot družbeno odgovornega posameznika, vpetega v odnose z drugimi, in z naravo.

Raziskava neposredno prispeva k 12. cilju trajnostnega razvoja (CTR 12: Odgovorna potrošnja in proizvodnja), saj obravnava spodbujanje trajnostnih vzorcev potrošnje preko učinkovitih komunikacijskih praks.

Foto: Canva